Lululemon 是一家典范的利基运动商场切入来杀青大逆袭的运动品牌。正在这个经过中，用特其余社区营销形式精准笼罩主旨方针用户，是它告捷的要害。

　　01.Lululemon切中瑜伽运动与女性消费者，为冉冉上升的（有钱）职业女性群体供给了一种生涯方法选拔和运动穿戴的治理计划。

　　02.Lululemon通过消费者、门店、伙计、大使四位一体的社区营销体例精准笼罩方针消费者、推行品牌价格理念，得到了极高的功效转化。

　　03.正在进军新商场上，采用了“慢进速打”的方法，前期花费洪量时期举办商场调研和消费者训导，获得必定成就后再加快进军速率。

　　时装界的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德曾说，当人们回思一个时间时，开始映入脑海的必定是阿谁时间的衣饰。而时尚杂志VOGUE美国版的官网有一篇著作以为leggings（瑜伽裤或紧身运动裤）即是21世纪10年代的时尚。

　　维密模特们和明星网红混搭leggings出街的照片正在社交媒体上的撒播对这场潮水的胀动弗成谓不大。越来越多的人们穿戴勾画出腰臀腿线条的leggings走出健身房，进入生涯形势甚至使命场合。

　　些许讥笑的是，将维密模特推向人人视线、成为时尚与文娱主旨的维密秀从2019年发端停办，维密这个品牌也一度陷入待出售的困境。与此同时，有一家因leggings名声大噪的运动衣饰品牌近几年的发售额与股价却是年年上涨，这家公司即是Lululemon。

　　受新冠肺炎疫情影响，包含运动衣饰正在内的体育运动行业遭到重创，而Lululemon的市值履历短暂下滑后连接一起上扬（图1），稳坐环球第二大运动品牌的处所（编者注，截至2021年1月15日，Lululemon市值为431亿美元，耐克为2218亿美元，阿迪达斯为338亿美元）。

　　正如Lululemon前亚洲区运营主管Simone Pompilio形容这家公司正在中国告捷的要害起因相同，因为瑜伽运动和Athleisure的环球风行，Lululemon这类供给瑜伽服的公司才有了商场。

　　Lululemon是一家典范的从瑜伽这个利基运动商场切入，进而杀青大逆袭的运动品牌。正在这个经过中，Lululemon打造出特其余社区营销形式，精准笼罩主旨方针用户，是它告捷的要害；而延长新品类和拓展新区域商场，使它有了长足繁荣。

　　20世纪90年代独揽，瑜伽正在欧美国度时兴开来。只管正在瑜伽的起源地印度，瑜伽专家根本都是男性，但行动运动健身项目，瑜伽吸引到的嗜好者绝大无数是女性。有视察显示，美国的瑜伽运动用户群体中，女性用户占到70%以上。

　　而永恒今后，主流运动打扮品牌没有特意为女性打算的运动打扮或产物，大无数运动品牌的女性产物只是将码数改幼或者色彩改得，耐克也直到2006年才将女性健身与运动设备生意列为公司的六大中心生意种别之一，从那时发端着重女性用户商场。

　　加拿大运动设备商兼运动嗜好者Chip Wilson超前地嗅到瑜伽品类和女性消费气力的潜力。他幼心到，自20世纪80年代末起，美国大学结业生中女性的比例从20%上升至60%，并有连接上升的趋向。更高的受训导程度意味着女性进入家庭和生育的时期延后，也意味着更高的经济把握才力和生涯选拔才力。

　　1998年，Wilson正在加拿大注册了Lululemon，“速准狠”地捉住两大意害点：女性消费者+瑜伽运动。对待主旨用户，Lululemon有着相当明晰的画像。它的理思用户是一个名为Ocean的Super Girl：32岁上下的职业女性，年薪10万美元，有一套我方的公寓，时尚、爱旅游，每天花一个半幼时健身。如许的画像，即使是正在这日，都是相当理思的独立女性形势：有奇迹、经济独立、重视康健与形势，通过健身脱节使命压力并寻求使命与生涯的均衡。

　　从某种角度看，与其说Lululemon做的是瑜伽服，不如说它做的是为冉冉上升的（有钱）职业女性群体供给了一种生涯方法选拔和运动穿戴的治理计划，而瑜伽是一个当令显露的完好载体。

　　要感动如许的一个方针群体，健身衣饰除了餍足效用需求以表，还需两全畅速度与时尚美丽度。Lululemon通过面料工艺与剪成衣合技巧的立异，筑设出时兴了20来年的玄色Leggings。

　　笔者幼界限视察过Lululemon的用户，根本为女性，她们的“入坑”履历人人是“看到瑜伽教员穿”“一同练瑜伽的挚友保举” “网上有保举，瑜伽房里又有人穿”。

　　视察中，没有人是由于看到这个品牌的告白而得知并去添置这个品牌的。毕竟上，这家公司正在人人媒体上投放告白的次数屈指可数，也极少邀请运动巨星或文娱明星代言、诈欺名士影响力来杀青人人撒播，而是基于瑜伽嗜好者这个细分人群来发展一系列的精准营销举动。

　　创造初期，Wilson没有马上开设门店，而是把我方品牌的衣饰放正在各瑜伽使命室里售卖，很昭彰，这里能够直接触及最精准的方针用户。与此同时，Lululemon随处合系瑜伽教员，将衣饰免费赠送给他们，听取他们的反应私见与发起。通过瑜伽教员杀青产物揭示和口碑撒播，Lululemon可谓是诈欺KOL举办精准营销的开山祖师之一。

　　2000年终，Lululemon正在温哥华开设了第一家品牌门店，并正在店内发展瑜伽课程举动。恰是线下门店的显露，Lululemon慢慢搭筑起了消费者、门店、伙计、大使四位一体的社区营销体例。

　　社区营销的要害正在于将一群具有合伙趣味嗜好的人蚁集正在沿道，变成必定的认同感和归属感。波士顿凯斯特罗姆商学院办理学熏陶Susan Fournier指出，社区营销可能帮帮品牌增添客户虔诚度、低重营销本钱、验证品牌的道理，并形成洪量的思法来繁荣生意开云电竞。

　　Lululemon正在开设第一家门店时，正在衣物揭示架底部装配滚轮，便于搬动。这源于创始人Wilson的瑜伽教员曾告诉他我方找不到适宜的上课园地，他萌生出把门店改作瑜伽进修园地的思法。泛泛门店寻常运营，当教员和学员来进修瑜伽时，把衣物揭示架挪开，匀出一片空间供上课行使。

　　正在门店里上瑜伽课的利益也显而易见，进店练瑜伽的都是精准的潜正在方针顾客，顾客与门店的合连却不单是方便的营业合连，而有了更为亲昵的归属感和品牌认同度。

　　正在产物品类增添与门店扩张的经过中，Lululemon把基于门店举办的举动繁荣成名为“热汗社区（thesweatlife）”的项目，举动核心也不再节造于瑜伽，普拉提、跳舞、跑步、室内足球等项目都显露正在门店结构的举动中。个人举动还搬至店表，例如Lululemon的曼哈顿店，按期正在曼哈顿的布莱恩特公园举办绽放式瑜伽课，插足人数多时可抵达400多人。

　　这也即是说，门店不单仅是卖产物，还免费供给结构课程和举动的供职，让有相仿趣味的消费者能够正在线下杀青彼此的以及与品牌的联贯和调换，进而升高群体归属感和对品牌的虔诚度。

　　Wilson信奉“你的消费者是怎么的，就要雇佣怎么的员工”。Lululemon把理思用户对准为Super Girl之时，欲望与方针用户接触互动的伙计也是Super Girl，诈欺同类型的人杀青更优质的疏通和更高质料的联贯开云电竞。

　　跟据视察的用户反应，门店伙计人人热爱健身，体型上拥有必定的说服力；对品牌理念认同度高；顾客进店看衣物时会即时来到顾客眼前，向顾客先容产物，但不会平素随着顾客或者试图说服顾客添置。

　　这些爱运动、高本质的Super Girl有一个专属的称号：训导家（Educator），担任向进店顾客先容产物的面料、款型、效用等特性以及社区特性举动，通过产物训导使得顾客对Lululemon的产物以及社区文明有更深的了然与认知。

　　据了然，训导家们的团体受训导程度偏高，根本是大学学历及以上。相对而言，大学学历的人根本不会选拔门店伙计行动正式的职业。而正在Lululemon，训导家们除了门店摆设和运营以表，又有两项对才力央求更高的劳动，分裂是结构热汗社区的每周举动，和发现“品牌大使”并邀请品牌大使与联系人士来插足热汗社区的举动。

　　前面提到，Lululemon初期将衣饰免费送给瑜伽教员并邀讨教员到门店发展瑜伽课程，通过影响瑜伽进修者群体里的要害私见首脑（KOL）——瑜伽教员，进而精准笼罩到方针顾客。这项活跃繁荣下来，现已成为Lululemon极具特性的“大使（Ambassador）”项目。

　　前期，大使根本是瑜伽教员，跟着品类的扩充和热汗社区的繁荣，大使的身份也越来越多样化。从其官网得知，目前Lululemon的大使要紧分为两类：环球大使和门店大使开云电竞。环球大使要紧有著名度更高的职业运鼓动、艺术家和瑜伽教员；而门店大使则是本地有必定影响力的瑜伽教员、其他健身项目教员、健身使命室创始人、拍照师等等。

　　门店大使的发现与合连维系的使命则是由训导家们来竣事。他们需求正在全城搜罗认同Lululemon品牌价格，且正在必定人群中有影响力的人。从官网显示的门店大使的身份来看，门店训导家更方向于挑选瑜伽教员、独立健身使命室创始人和种种健身项目教员。这些人也更能配合门店热汗社区的举动，例如承担某次举动的教员、出席举动与顾客互动等等。

　　行动回报，门店会赠予大使们Lululemon的产物，例如新衣试穿并听取他们的反应私见，以及产物扣头；并为大使拍摄造造照片与海报，正在线下门店和线上社交媒体举办散布，从而与大使杀青更精密的合系。

　　团体而言，四位一体的社区营销照旧是一个重线下营销动作。但线下举动为消费者供给了洪量的线上分享素材。正在Instagram上，热汗社区（thesweatlife）的标签被行使次数越过130万次，洪量的用户自觉行使该标签分享与健身联系的生涯点滴。从另一个角度看，也讲明多数人对Lululemon所发起的热汗生涯方法的认同。

　　另一方面，Lululemon造造了洪量瑜伽、健身、冥思等视频实质颁布正在Youtube、Spotify、iTunes等社交媒体平台上，为健身用户供给必定的指示。有效的“干货”实质尤其适当目前的营销趋向：向消费者供给真正有价格的东西，而不单仅是倾销产物，这对维系线上社群的活泼度和虔诚度的成果不问可知。

　　疫情功夫，Lululemon也响应缓慢，国内与抖音、Keep等平台协作，推出公益线上课程，供用户免费行使。正在海表，也将热汗社区的举动搬到线上来，通过线上课程和直播，杀青品牌、大使和用户之间的互动与调换。

　　用瑜伽裤翻开商场之后，Lululemon增添运动内衣、表衣、瑜伽垫、辅具等品类，夯实了正在女性瑜伽打扮商场的当先者身分，并于2007年告捷上市。其后发端增添跑步、跳舞等其他运动衣饰，并发端进入男性运动息闲衣饰界限，一步步厚实我方的产物线。

　　消费品公司的扩张道途多数肖似：正在获取必定商场和品牌著名度后，会选用增添品类与进军新的区域商场等战术来得到赓续延长。一度成为美国第二大运动品牌，当前市值远低于Lululemon的安德玛（Under Armour）即是这样。

　　与Lulelemon肖似的是，安德玛也是从细分品类（男性运动紧身背心）商场打造出品牌著名度，曾贯串26个季度营收增速正在20%以上。2010年前后，安德玛发端扩张，一方面连续拓展产物线，增添女性运动打扮，另一方面则大肆进军海表商场。然而激进的扩张战术背后，公司自己的办理才力却没有跟上，库存、运营等短板暴呈现来，公司从2017年至本年年耗费。

　　相对之下，Lululemon的扩张战术则把稳得多，咱们以Lululemon的男装产物线与中国商场的繁荣战术为例来看看它是怎么“幼心留意”地搜索新商场的。

　　2010年前后，Lululemon发端着重男装生意。与女装生意相同，男装商场也有着清楚的主旨用户画像：他叫Duke，35岁独揽，年薪10万美元，也是一个运动嗜好者，炎天冲浪，冬天滑雪，甘心为品格买单。

　　针对男性消费者，Lululemon推出运动服、正装裤和拳击短裤等打扮，2019年还与打算师 Robert Geller协作颁布take the moment胶囊系列产物。正在阐发大使影响力这方面，邀请了NFL、NBA等更受男性接待的职业运动的明星来承担环球大使；门店大使也增添了TRX、HIIT等男性插足比例较高的健身项主意教员。

　　2018财年，男性产物营收抵达6.91亿美元，占整年营收的21%。公司2019年颁布的2018~2023年五年筹备中，预期男装生意年均复合增速抵达20%。然而正在2019年6月，公司却紧闭了正在纽约和多伦多的男装店。公司讲话人吐露，“男性消费者对Lululemon的反响很好，但公司要连续举办测试，并维持练习的立场”。

　　从目前来看，Lululemon发售男装的方法与女装相似没有太多的不同。能否创造出更希奇、更有影响力的方法或者是其能否顺手以至超前杀青五年筹备方针增速的要害。

　　中国消费者从2013年就能够正在市集里看到Lululemon的招牌，但思买到这个品牌的衣服，则要到2015年11月，Lululemon的天猫官方旗舰店正式开张。线家实体门店分裂正在上海和北京延续开张贸易。

　　那么2013~2015年间Lululemon正在市集里做什么呢？这家公司正在上海和北京的市集里共开设了三家揭示厅（Show Room）。揭示厅每天绽放8~9个幼时，内部不卖货，而是供给健身体验课，包含瑜伽、骑行、跑步、跳舞等健身体验课程与举动。与此同时，Lululemon团队成员会和本地分其余瑜伽使命室举办合系，寻找适当公司产物调性的人群，再通过这些人群去影响更多的潜正在消费者。

　　这也即是说，正在卖货之前，Lululemon花了相当长的时期来了然中国商场的消费者，对本地社群举办教育和转达品牌的价格理念。Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾先容过品牌的扩张思绪，“正在进军某一商场时，咱们会先做好详明的前期打定，咱们不急于求速率，而是要饱满了然该商场原形有多少消费者领受咱们的品牌”。

　　而自首家门店落地今后，Lululemon正在中国的开店速率一年速过一年。2019年时，国内的门店数目为26家。只管受疫情影响，截至2020年10月初，Lululemon中国门店数目越过50家，笼罩近20个都会。

　　正在营销方面，其正在中国连接沿用了社区营销的形式：各门店会签约3~5名门店大使，以瑜伽教员为主；时常举办极少热汗社区举动。据张望，当前热汗社区也正在举办极少“运动+”的举动，例如近期Lululemon上海的一家门店结构了一场斜杠青年分享履历+室内操练的举动。

　　正在微博、幼红书、抖音等社交媒体平台搜寻“Lululemon大使”，能够察觉门店大使们颁布与Lululemon联系的实质并不多，这些实质下的评论互动也根本正在20条以内，反而是极少网红颁布的联系实质阅读数与互动量更高。这正在某种水准上反响了目前正在中国，Lululemon尚不诉求大使们带来线高超量，而更看中他们所正在的幼圈层以及更确实也更精准的影响力触达。换句话说，门店大使们平素使命中接触的是热爱健身或者起码是甘心健身的如许一个群体，他们同时具有较好的经济才力，这个群体也恰是Lululemon的方针主旨用户。

　　这家公司2019年颁布的2018~2023年五年筹备中本质有三个方针，即到2023年，男装生意营收较2018年翻一番；电商营收翻一番；国际商场营收是2018年的4倍。受疫情影响，不少企业进一步明白到线上平台的主要性。本质上正在疫情功夫，Lululemon也推出了线上课程和“线上训导家”方针，以维持与无法到店的用户与粉丝们的联贯。

　　疫情对线下门店的影响仍然正在赓续瑜伽垫，行动这家公司的产物用户，笔者更好奇的是这家公司正在追赶线上营收翻番方针的经过中，重线下的社区营销形式阐发的效用有多大？Lululemon将会怎么正在线上做营销，训导家们怎么正在线上与用户和大使们疏通、维系合系，又将供给给他们怎么的线上体验？

　　Lululemon花5亿美元收购的智能镜子与健身视频公司Mirror，或者是它正在方针讲好线上故事的引子之一。这个故事能否讲顺，或者合连着Lululemon改日延长的设思空间。市值超400亿美元一条开云电竞瑜伽裤若何收获环球第二大行动衣饰品牌？