加拿大瑜伽服品牌Lululemon成立过不少颇为亮眼的出卖数字，也塑造过很多经典且耐人寻味的画面，好比正在2017年6月，逾越5000名瑜伽嗜好者人群集正在北京奥林匹克丛林公园，正在瑜伽导师的指挥下，举办了一场阵容浩荡的瑜伽“派对”。

　　据 Lululemon（LULU.NASDAQ）昨日（3月28日）发表的第四序度及终年功绩数据，第四序度内（截至1月28日），其出卖额同比大涨18%至9.29亿美元，可比出卖额则同比大涨12%，远逾越墟市预期的8.6%。

　　2017财年终年，Lululemon出卖额同比大涨13%至26亿美元，可比出卖额增进7%瑜伽服，直营零售渠道出卖收入同比增幅达27%，毛利润同比上涨17%至14亿美元，交易利润则增进8%至4.56亿美元。收益和出卖额均高于华尔街预期，财报发表后，公司股价一度上涨9%。市值初次冲破100亿美元。

　　环球运动品牌逐鹿激烈，统统实体零售业不景气，但Lululemon的功绩没有受到影响。

　　“集团第四序度及终年功绩所取得的显示增进表明其环球化扩张战略照旧遵从正道起色。而跟着Lululemon正在昨年推出男性数字告白的里程碑式措施，品牌正式刻意脱离简单品类的镣铐，向全品类运动品牌转型。”

　　1. 因为国际墟市增进强劲，Lululemon 2017年的海表收入为2.46亿美元，相较于2016年增进了43%，吞没总收入的9%。从出卖区域的情状看，亚洲墟市增进火速，第四序度出卖额同比擢升52%，线上出卖呈三位数增进。2017年是Lululemon猛攻中国的一年，这一年新增了10家门店，目前正在中国共有12家门店。

　　2. 2017财年，Lululemon的线上营业浮现特别，出卖额同比增进42%，紧要源于电商平台上两位数的流量增进。中国的线上渠道阻挡幼视。正在入驻天猫开设旗舰店后，品牌第三季度正在中国区的电商出卖额同比增幅达350％。除此以表，中国墟市将正在线上扩张微信店肆渠道。

　　3. 第四序度，男性产物线的出卖额取得两位数增幅，个中，裤装产物线%。就目前来说，男性产物线曾经成为Lululemon的重心营业。

　　装束大致能够分为功用性和感情性两种，而运动衣饰拥有强功用性。关于女性消费者来说，强功用性的运动衣饰并不行组成剧烈的消费愿望，终于，泡健身房举铁的女性占少数，瑜伽、普拉提等舒松懈优美的运动项目则受到青睐。也便是说，倘使能正在装束的功用性之上，扩张时尚及感情元素，女性消费者就会如蚁附膻。

　　关于这一点，Lululemon剖释地至极透彻。从创立起（1998年建设于加拿大温哥华），Lululemon就以“Athleisure”为卖点（Athletic+Leisure，运动+歇闲），主攻女性瑜伽衣饰，环绕“女性、瑜伽、运动+歇闲”开展营销。

　　调性肯定了Lululemon的营销体例，Lululemon不打告白，不找明星代言。

　　最初，Lululemon 倚赖与教授配合，及赞帮社区瑜伽课的形式起色开云电竞。整个来说，Lululemon把营销费加入给瑜伽教授，并供应免费的装束开云电竞。这些教授的用途正在于，行动KOL影响身边的学生，从而促成添置举止瑜伽服。

　　之后的所有水到渠成。正在那段时候里，Lululemon 每周都市正在曼哈顿的布莱恩公园，赞帮举办两次的瑜伽课程，险些每次都有上百名女性加入，场合堪称火爆。

　　很疾，Lululemon打造了一个属于自身的大型瑜伽全体营谋，告捷营造了社区文明。加拿大主流媒体已经将这一征象（对Lululemon的狂热嗜好）用“式的”一词（Cult-like）来描绘。

　　从白领、家庭主妇伸展，随后“腐蚀”明星、KOL，Lululemon火速积聚起了大宗的女性消费者，明星和KOL的带货技能可思而知。

　　用一个不太稳妥的比喻开云电竞，Lululemon 用如许的体例打入到公多中，通报了一种“我离你们更近”的信号，冲破了明星代言的疏离感，并夸大舒松懈精美的运动景象，奇妙避开了竞技体育的分裂性和激烈性。

　　“关于Lululemon来说，咱们正在进入每一个新墟市的岁月都利害常有战略性的，采用的是咱们品牌很是额表的‘社区战略’。正在成都开店前，咱们的团队真正深远社区，他们去相识和结合表地的教授、瑜伽教练等，并正在社区内为品牌设立修设优良的‘能量’。”

　　他以为，许多品牌正在进入中国时有一个毛病的剖释：豪爽开店、火速扩张。但实质上，当Lululemon正在中国调查时挖掘：“许多市场并没有什么人流量，好比正在餐饮区或者片子院会有很高的人流量，不过并没有许多人真正去游店。”

　　Lululemon领略，避开通星代言、豪爽开店、火速扩张，不光能够剩下一大笔钱开云电竞，还能够裁汰与古代运动品牌的直接分裂。

　　倘使用一种很是鸡汤的说法来总结，那便是Lululemon告捷出售了一种糊口立场，让消费者为其崇奉充值。关于女性消费者来说，这种体例至极受用。正在这一点上，Lululemon与星巴克、Surpreme、苹果相像。

　　进入中国，Lululemon正好超越了全民健身的高潮，而品牌掀起的瑜伽热也激发了一个很是用旨趣的征象。我曾正在2017年的冬天，某个雾霾爆表的日子里，正在三里屯北区看到一群肉体样貌姣好的女性正在露天平台上大练瑜伽。

　　正在这个“好营销走宇宙”的时间，不管是饥饿营销依旧观点营销，总可以带起一个又一个品牌，看看Surpreme就不难剖释Lululemon的爆红了。

　　即使Lululemon的营销战略告捷让消费者为崇奉充值，但究竟上，其产物远不足营销。

　　Business Insider曾吐槽过Lululemon的低性价比：Lululemon的裤子要比GAP的同款贵20美金。98美元块钱的Lululemon和79美元的athleta（GAP）裤子相同，都是采用尼龙徕卡的搀和织物开云电竞，尼龙莱卡的比例判袂是81：19和88：12。独一的区别是Lululemon有一个逃匿的幼袋子，这个袋子要多花20美金？

　　正在这一点上，Lululemon与Surpreme的差异不大，只然而Surpreme的品牌溢价更分明。但如许的营销能带来如何样的品牌漫长性？存疑。

　　点拾投资曾于2017年2月写道：营销大于产物，这就给了Lululemon很强的订价权。这种订价权反应正在产物机合，以及更强的财政目标。

　　正在Lululemon天猫旗舰店，一件密斯运动内衣的代价正在340~850元，运动长裤的代价正在520~1180元，代价远高于Nike及其他古代运动品牌的同类产物。即使如斯，昂扬的代价并没有阻挠消费者的添置举止。关于思要拔草的穷girl来说，大宗代购以远低于中国官方的代价吸引着她们瑜伽服。

　　即使Lululemon踩中了女性瑜伽群体的细分周围，捉住了大把女性消费者，但现正在来看，过于微幼的墟市反而荆棘了Lululemon的滋长。这一点从这份财报中就能窥见一二。

　　女性消费者开掘完后，Lululemon起头为出卖功绩忧愁。这也是公司起头主攻男性消费者的中心出处。但因为男性瑜伽嗜好者远少于女性，产物战略也要随之改动，这意味着，Lululemon要承担与Under Armor的正面临抗。

　　与此同时，Lululemon已经成立的告捷也让古代运动品牌变得机敏起来。

　　除了与Under Armor分裂开云电竞，Lululemon的全品类战略也意味着逐鹿者局限的扩张——Nike、Adidas等古代运动品牌，以及像GAP、H&M如许的歇闲衣饰品牌。

　　Nike正在2017年10月底实行的投资者大会上告示：将正式正在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”，正式发力瑜伽墟市。

　　即使Lululemon曾被誉为“效果了一个瑜伽衣饰帝国”，正在20年间成立了诸多优异效果，但Lululemon该当很是理会自身目前的处境和艰难——消费者是否还会为其崇奉充值？靠瑜伽服“击败”N开云电竞ike的Lululemon能否延续售卖决心